消費心理學：FOMO與誘餌效應的購物陷阱

一疊$350優惠券，最後只減了$50

話說早前我拿著一疊「買滿$100就減$50」的優惠券，去香港一個大型連鎖購物商場，買了一雙球鞋。事後回想起，其實我都覺得挺愚蠢的。

為什麼呢？那雙球鞋原本就標價$550。我起初以為，當我拿一疊優惠券去付款的時候，可以便宜很多。但去到收銀處，職員跟我說：那$550其實已經是我們的特價，原價是$849。我有七張優惠券，最後減完，是$500。

換言之，讓我們深呼吸一下看看發生了什麼事：原本的球鞋是$550，然後我用了那一疊優惠券，最後減了$50。

而且事後想起，我其實未必會買的。但那一天，那些優惠券快要過期，是最後一天了，商場擠得水洩不通，我只是想快點買完走人，然後我就買了那雙球鞋。大家看到，一些商業心理學的手段，其實是充斥著我們現代社會的。

為什麼明知不划算還是買了？FOMO 的作用

事後想回，其中一個相當可能的元素，其實叫 FOMO，也就是 Fear of Missing Out。

人有一個傾向，就是我們喜歡有機會。在我們的演化過程裡面，當我們是動物、其他哺乳類動物，以至一些原始人類的時候，大家會發覺機會其實是一件相當罕見的東西。當我們要生存的時候，其中一個很成功的策略，就是有多少資源就聚集多少資源，有多少機會就把握全部的機會。這在演化長河上面，是一個非常堅實的生存之道。

演化遺留：用遠古的模式活在資訊過載的現代

但去到現代社會，我們每天是有無窮無盡的資源，以及無窮無盡的選項。而且一些商人也千方百計地嘗試把更多選項 present 給我們。換言之，我們某程度上是 information overload 的。

我們活在一個對我們的祖先來說完全不常見的社會，但我們仍然會用一些遠古的行為模式去做事——這個就是 evolution legacy。

這件事怎樣影響我們？回到我的故事：那天是優惠券的最後一天。基本上，這件事會 trigger 一個叫 fear of missing out、也就是恐怕我們失去資源和機會的機制。在這個情況下，人們就很容易會做一些倉卒、甚至未必精心考慮過的決定。

誘餌效應 Decoy Effect 是什麼？

除了 fear of missing out 之外，另一個常見的心理學技巧，就是 Decoy Effect，也就是誘餌效應。

什麼是誘餌效應？我現在不妨給大家一個例子想想。假設你要訂閱一份報紙，而訂閱這份報紙有A、B、C三個方案可以選擇：

給你幾秒時間選擇，大家會選哪一個方案？我相信大家剛剛的選擇應該只有兩個：一是A，$20電子版；或者是C，$40電子版加郵寄版。很少人會選B。

但心理學家發覺了什麼呢？就是當有B這個選項的時候，其實會有更多人傾向選C，也就是電子版加郵寄版這個選項。

加一個明顯較差的選項，就能改變你的選擇

當我們只是把A和C放在一起看的時候，很多人可能會覺得：反而我都不需要郵寄版，不如就選A吧。但很明顯，對於商人來說，你買得越多，他的利潤就越多，所以他想引導你去C那裡，同時買電子版和郵寄版。

那這個時候怎樣引導你呢？就是加入B——一個明顯比C差的選項。因為$39.5和$40相差不遠，你多付五毫子就連電子版都可以看。這個時候，你比較的焦點就會去到B和C那裡：C明顯比B好得多。

而不是像原本A和C那樣，做一個比較難的比較——比較自己究竟值不值得多付$20去看郵寄版。那個選擇是非常難做的，因為你要衡量很多因素，包括自己喜不喜歡看紙本報紙、自己的經濟能力如何等等。但要比較B和C，這兩個選項就相當容易。於是你的選擇焦點就轉移了，從而引導你去選C。

所以誘餌效應的意思，就是加了一個明顯差、但其實無關緊要的選項，就會令一些人去選擇了另一個 option。這個就叫做誘餌效應。

認識這些手法，是為了做一個 informed decision

大家可以看到，誘餌效應就是這樣應用在我們的商場消費之中。其實在我們做生意，或者作為一個消費者的時候，還有很多的心理學技巧可以應用。

如果想學習心理學，其實對於我們做一個 informed decision，也就是理性的決定，也是相當重要的。