消費心理學 —— 爲何人們總喜歡節日購物? 2

消費心理學 —— 爲何人們總喜歡節日購物?

每年的大型節日過去後,總會聽到節日消費金額再創新高!於剛剛過去的黑色星期五(Black Friday) 及網絡星期一(Cyber Monday),美國網上銷售的零售總額上升19% 及16%,達到74億及92億美元。2019天貓雙11節亦刷新紀錄,全日成交額2,684億元人民弊。節目消費聽來是理所當然,但背後卻有很多心理因素(Consumer Psychology)驅使消費者的購買欲,甚至越購越多,而這些因素大家可能並不察覺!

1.節日文化已有消費的需求

節日通常帶有濃厚的文化和深遠的累積,而它們本身也有消費需求,比如中國人的新年、外國人的聖誕節,消費者對此一直帶有強烈的心理認同。同時,大家通常在這些節日都有假期,有了一些空閒時間,消費便成為節日十分重要的活動。因此,借助一個已有的節日做大型推廣活動是較容易成功,能使消費者加強購買力。

現在,不論是線上或線下,節日活動型式越來越多樣,推廣力度越來越大,店鋪設計也越來越吸引,不斷引來競爭對手紛紛加入,共同營造一個強烈的購物氣氛。

2.因優惠而增加購買欲

從消費心理學六大原則其中之一‘’互惠原則(Reciprocity) ‘’來說,它的基本概念是:

「釋出小小的善意,創造大大的回饋」

基於此原則,消費者會因為商店的優惠而調整其購物行為。可想而之,在喜慶節日期間,消費者會因為接受各式各樣的店舖優惠如產品的試用包,折扣優惠券,電商常用的免運費等,而增加節日購買慾望。

3.慣性思想:以為節日折扣一定大

每年不少廣告商和品牌商於節日期間大力推廣。即使沒有以「全年最平」或「最低價」作為特色,消費者久而久之亦會認為節日推廣是一定不能錯過的!在慣性思想下,當節日到臨,有需要或沒有需要的產品也一同被加入購物車中。

當冷靜過後,你可能發現季尾減價或會員感謝日的折扣幅度更大。

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香港崇光百貨 – 買$1500贈$100現金卷的聖誕優惠 VS 高於50%折扣的感謝節

4.社交媒體平台的造節力

共識與社會認同 (Consensus & Social Proof)

即使你不特別愛購物,也可能抵擋不住各大社交媒體平台的力量。

Facebook作為最大的社交平台,月活躍用户數量達22億;Youtube及Whatsapp排名第二及第三。它們早早已成為生活的一部分,更是節日促銷活動上不可或缺的要素。你會發現社平台越來越懂你,不需要經過大量搜尋,就會把你可能需求的商品送到眼前,更或用額外折扣吸引你購買。

你亦很容易及快速地從用戶原創內容[User Generated Content (UGC)]和消費者評價來判斷產品。在心理學上,它們正是共識與社會認同(Consensus & Social Proof)的體現。人們願意為了社會認同,跟著多數人推薦的產品而購買,因為大家都買,跟著買不會錯。

投其所好 (Liking)

近年,品牌商亦常利用關鍵意見領袖[Key Opinion Leader (KOL)]和網絡紅人(YouTubers / YouTube Stars)作為其節日推廣的策略。調查發現,他們比傳統的名星更容易接觸消費者,因為他們較有趣、直接,沒有名星的隔膜,說話行為較大膽,容易令觀眾產生共鳴。Variety’s 調查指出由於以上原因,年青人對YouTubers的情感依附較主流的名人高於7倍。

「人們總是會接受與自己相同類型的人」

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Ding Ding的YouTube平台訂閱人數達26.8萬。品牌商透過其感染力於黑色星期五加推促銷活動,如使用促銷代碼(Promo Code)

所以,在他們的知名度及認受度下,再加上節日濃厚的購物氣氛及傳統節日的消費需求,形成了一種不能不購買的心態。

5.不消費的焦慮

不消費的焦慮是不難理解。這與上述的「投其所好」原則相似—人們總是會接受與自己相同類型的人(或我們不易接受與自己不同的人)‧。

當身邊的家人、朋友或同事邀請你一起購物或談及到買了些什麼的時候,對於沒有打算消費的你來說,這是一種情緒的翻騰。解決不消費的焦慮便是跟隨大家去消費。

6.節日主題吸引

品牌商及電商的創意力鼓勵了非主流假期的消費。

三八婦女節近年被塑造為以購物為主題的「女神節」 或「女王節」。在節日名稱的演變過程中,不論是實體商家還是電商,一直借勢促銷,力爭將3月8日打造成「消費節」。據部分受訪者表示,「女王」、「女神」的稱呼與「婦女」相比,令她們心理更容易接受 ,而帶動購買的心情。再加上女性消費力絕不容小覷,這股「她經濟」的消費行為比男性高出 2,100多億元(聯合信用卡中心資料顯示)。 所以,看準你的目標客戶潛力,訂出主題,能有效搶攻消費者的荷包。

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廈門一商場外籍男模赤膊送玫瑰,吸引女性消費者

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