商家佬點運用心理學操縱人嘅決策? 淺談稟賦效應

6 1 月, 2019 in 認知心理學, 企業, 心理學

朋友，有冇啲人、物品甚至習慣你理智上明知對自己冇咩益處，但總唔願意放手？如果你有過依個掙扎，你就可能受稟賦效應 (Endowment Effect) 影響緊。稟賦效應指出，人普遍會大幅高估自己擁有嘅物品嘅價值。明明係同一件物品，到手之前覺得佢冇咩點，到手之後就當佢如珠如寶。

上世紀群心理學家 (1)(2) 做過一個實驗。你可以試吓幻想自己行咗入實驗室，做完一堆問卷之後，個工作人員話多謝你嘅參與，而家送隻咖啡杯俾你。你原本唔預有份禮物，突然收到有啲開心，於是你望左隻杯幾眼，就咁將佢放咗入袋。再過多一陣，個工作人員同你講，話其實你仲可以揀一盒朱古力做禮物，問你要唔要交返隻杯出嚟換朱古力。你會點揀呢？絕大部份人都會選擇保留隻杯唔要朱古力。

咁唔知係咪盒朱古力唔夠吸引呢？咁又唔係喎 – 同一個實驗有另一群參加者，佢哋做嘅嘢一模一樣，只不過係一開頭實驗人員比盒朱古力佢先，再問佢換隻杯。隻杯都係嗰隻杯；盒朱古力都係果盒朱古力，但係同上一個情景一樣，大部份人都唔肯交返自己有嘅嘢出嚟。

點解會咁呢，心理學家推斷，單純咁擁有一樣野就會令到嗰樣野對你而言嘅價值大幅提高。依個就係所謂嘅稟賦效應。稟賦效應嘅應用層面好廣㗎 – 例如愛情，點解有啲人會情人眼裏出西施、或者冇辦法慧劍斬情絲呢？可能就係「擁有」呢兩隻字綁住佢哋，令到佢哋難以客觀咁做判斷。

商家佬點運用心理學操縱人嘅決策? 淺談稟賦效應 1

又或者例如商業。咪成日有啲印花卷，話給多幾個印，就可以換過漢堡包嘅。依家通常商家佬嘅做法，都會預先給一個印俾你。因爲咁樣對你而言，你就係擁有左個印，基於稟賦效應，你就會高估將印花券嘅價值，跟住就乖乖地課金，用得唔好嘥嘛。而事實上，都有實驗證明，六個印嘅印花券，預先比個印你（要多五個印先換到野），比起五個印嘅印花券（一樣要五個印先換到野），顧客會比較願意完成前者 (3)。

仲有，好多網上平台都有咁做。例如 LinkedIn，唔知記唔記得當你註冊嗰時，佢會話 “Your profile is 20% complete.” 就算你咩都冇填都好。果 20% 就係所謂賦予（Endown）比你嘅野，咁做嘅原因，係想挑起你唔想放棄嗰個 20% 完成（實質上 0% 完成）嘅 Profile，乖乖哋填晒啲資料，開始用佢嘅服務。

講得深入少少，點解人會有稟賦效應呢？有可能係基於另外兩個傾向，第一1）損失規避（Loss Aversion），指人普遍唔願意承受損失，就算損失可以換來稍微大於損失嘅回報（研究普遍顯示，回報大約要係兩倍啲人先會願意承受損失）。令外一個係 2）現狀偏差（Status Quo Bias），指人對維持現狀有種強烈嘅偏好。之所以有稟賦效應，可能因為放棄自己有嘅嘢牽涉 1）損失同 2）改變現狀。

嘩就咁聽，依啲稟賦效應、損失規避、現狀偏差等等我哋統稱為認知謬誤（Cognitive Biases）嘅嘢，簡直係萬惡之源呀！佢哋就好似一枝枝把柄，商家佬捉住佢哋舞幾下就搵到我哋啲錢。不過，我又想你諗下，如果人完全冇稟賦效應，咁又會點呢？例如好似我就用開 Mac 機嘅，近年 Apple 真係唔好爭氣，成萬蚊買部兩核機感覺真係麻麻哋，但係你要我轉去Windows 我又覺得啲手勢好唔慣，分分鐘重新適應成件事嘅成本重高。

物件都話好啲，但人類賴以成功嘅基石，其中一塊係人嘅高度社交性（Ultrasociality）。如果我哋對人冇稟賦效應，唔會特別珍惜我哋現有嘅關係、而係見異思遷，又何來人際間嘅親密、信任、同合作呢。如果你嘅伴侶，唔因為佢擁有依段關係而特別珍惜你，反而係見到好過你嘅就立即跳槽，咁你又會點睇呢？講到咁多，其實依啲認知謬誤係雙面刃。我認為人面對認知謬誤最好嘅方法係先學習辨認佢哋（Identifiation），下次識辨到比稟賦效應影響緊嘅時候，不妨停下來，搵個安靜嘅空間思考，而唔好俾第一反應扯住。因為認知謬誤種種係人性不可或缺嘅一部份，所以 case-by-case 嘅判斷就顯得尤為重要。

圖源： TIME

參考資料

(1)
Kahneman, D., Knetsch, J. L., & Thaler, R. H. (1991). Anomalies: The Endowment Effect, Loss
Aversion, and Status Quo Bias. Journal of Economic Perspectives, 5(1), 193- 206.
doi:10.1257/jep.5.1.193

(2)
Tversky, A., & Kahneman, D. (1991). Loss Aversion in Riskless Choice: A Reference- Dependent
Model. The Quarterly Journal of Economics, 106(4), 1039-1061. doi:10.2307/2937956

(3)
https://faculty.wharton.upenn.edu/…/upl…/2012/04/PSC.pdf

本文作者

Peter Chan | 樹洞香港創辦人及首席心理學顧問

我是樹洞香港的創辦人及首席心理學顧問。

我在香港從事推進心理學的工作，範疇包括教授心理學、心理輔導、研發心理科技（主要是 MindForest App）、及製作科普內容（主要是《五分鐘心理學》Youtube/Podcast 頻道）。以上種種，皆為樹洞香港 Building Resilience for the Times 之願景服務，即寄望透過心理科學，點燃活得真誠及超越自己的勇氣，再推己及人，成為公民社會的一點火光。

學術方面，令我感到共鳴的學派包括精神分析、Yalom 的存在主義。我敬仰 Yalom 的坦誠，以及運用生命作容器承載生命的能耐；亦欣賞精神分析之深刻、對生命矛盾之體會。我持香港大學社會科學（心理學）學位、曾前往英國牛津大學交流。

以上各種，影響著樹洞香港及我個人的執業風格：我認為，心理學者應當以誠待人、學識淵博、敢作敢當，這是我努力的方向。

創業以來，有幸得到不少朋友的支持。時至今日，我仍然戒謹恐懼地接受這份信任，因為你的信任承載了生命的重量，你信任樹洞香港參與你的人生議題。而我，與你一樣，有值得自豪的特質，亦有難以啟齒的堪憂。藉着你的信任，有幸與你走過這僅有一次的人生。

在未來，我會繼續努力。再次感謝你花時間了解我的想法。