文字有價?蘋果日報如何運用商業心理學轉型收費訂閱制

文字有價?蘋果日報如何運用商業心理學轉型收費訂閱制 3

「文字有價」是我很認同的一句說話。可是文字有價是單純的空話或是符合市場的現實,就要看公司的修為。高叫「文字有價」不會真的令文字變得有價,令文字變得有價值,必須經審慎、精密的安排。如果你有留意澍洞,相信亦會發現我們是間嘗試讓文字變得有價的公司。

自之而然,我很留意妙用文字價值的企業。近期蘋果日報轉型,由免費網媒變成收費媒體。在商業心理學角度而言,有幾個操作我認為堪稱典範。就記下來向大家分享一下。

安心事件 x 反送中,廣納客源

不知道大家還否記得蘋果何時開始推廣(當時免費的)會員制度,就是鬧得滿城風雨的安心事件之時。儘管無從稽考,我傾向認為兩件事絕非巧合:即蘋果是刻意利用片段增加訂閱者。蘋果很清楚這段很「爆」的偷食片段會變成全城熱話,亦很清楚人有需要融入社會,和身邊的朋友有共通話題,故此需要觀看偷食片段 – 這是對於人性希望 fit the norm 的妙用。而當時免費註冊只是舉手之勞,大家年中也會註冊不少網上帳號。為了閑話家常,再註冊多一個,也無傷大雅。

第二筆令蘋果會員急速增長的相信是反送中事件,反送中事件之規模,相信非爲蘋果早能預料。但不能預料,不等如不能善用突發事件。蘋果的定位很清晰:是唯一反中之主流媒體。於應變上,亦顯示蘋果充份理解自身的價值和優勢,便果斷設計一系列廣告(如下圖)。以一個完全不同的角度展示蘋果的價值 – 上次是「八卦新聞、不甘後人」,今次是「國難當前、見義勇爲」。

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相信香港絕大部份的民眾,都會對八卦新聞或香港大事其中一個感到興趣。如此,蘋果便能廣納一大群民眾會員,爲下一步轉型收費鋪墊基礎。

善用得寸進尺法,一步步引導讀者付款訂閱

不知道大家有否想過,爲何蘋果要收$3?爲何要先做免費會員,不直接收正價訂閱費?根據蘋果的收款服務商 Braintree,每處理一筆 $3 收費,手續費爲 $2.36,再加上$1 捐款往反送中人道基金,其實每一次有人訂閱蘋果,蘋果便大約蝕了 $0.6,相信至今己蝕了 25萬。你以爲這是個不智的決定?相反!這一步顯示蘋果團隊非常理解 1)人性心理和 2)自身企業優勢。

心理學上,有所謂得寸進尺法(Foot in the door technique)。意思是有人如果接受了一個小要求,會增加他接受其後大要求的機率,背後原因是人有保持前後一致的自我形象(Consistent Self-Image)的動機。註冊免費會員、收取 $3 手續費是小要求,用以爲會員建立「蘋果支持者」的自我形象,期後要正式收費,便較難拒絕了:一次過要收正價月費,是個很高的心理門檻(Psychological Fraction),把它分成三步(免費會員、$3、正價會員)進行,就每一步的心理門檻都矮很多,易於跨過了。

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而且,這樣做能有顯注的商業優勢:蘋果能從有多少訂閱者的數據,加上估計不同定價會有多少人留下的機率,預算自己的收入。甚至,蘋果可進行實驗,先向隨機 100 人收取偏高的定價(如 $180),得知大約的留客率(Retention Rate),再逐步按企業的開支調整價格(當然要小心操作,否則易引起公眾不滿)。

這個收費模式亦顯示蘋果理解自身的優勢。對於絕大部份企業而言,「先訂閱、後定價」的模式是行不通的。因爲客戶對你缺乏信任,敢於採用這種收費模式,顯示蘋果懂運用自身極高的公信力,沒有盲從一般的收費模式,這點是其他企業望塵莫及的。而一間成功的企業,就是要懂自己有什麼是他人難以仿效的,蘋果做到了。

現狀偏誤加情緒,你還會取消訂閱嗎?

最後一個精妙之處,是現狀偏誤(Default Bias)和情緒的運用。現狀偏誤指出,人不喜歡改變現狀(Status-Quo),因爲如果改變現狀而出了問題,就會感覺責任在自身,但不改變現狀而出了問題,就會傾向覺得問題是還境使然。例如,單單將器官捐增設爲「預設捐增,不願捐增退出」就能把捐增率提升 80%,雖然選項都是一樣的,要麼捐、要麼不捐。

蘋果訂閱制亦運用了這個機制:先以 $3 極低門檻吸納大群訂閱者,再把正價訂閱設爲預設選項(Default Option),不願付費者需主動取消訂閱。這足以啟動現狀偏誤的機制,使得更多人都會留下。再者,蘋果成功把「訂閱蘋果」和「守護言論自由、對抗不義」連結起來,做得支持蘋果立場的會員取消訂閱時更感情緒壓力。總的而言,相信在訂閱易(得寸進尺法)、取消難(現狀偏誤、情緒成本)的商業策略下,我估計蘋果轉型會很成功。

操控人心有理?

我分析了蘋果如何運用心理學,影響消費者的行爲。但實質上我非常支持蘋果這樣做。身爲社企創辦人,我見太多有心人因爲不諳商業之道而失敗告終,反而有無良商家利用商業、人性營運有害大眾利益的業務而飛黃騰達。需知善良同能力並無關系,否則世界邊不會有那麼多問題。所以,如果你自問是間善良的公司,你必須比其他人更努力學習,而不是抱著「因爲我有理想,你有義務聽我講」的態度。

這是我欣賞蘋果的原因。來吧,我的現狀偏誤很快會啟動,繼續課金比黎智英反中亂港。

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